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張一鳴狂飆:堅信算法沒有價值觀 打擦邊球屢被警告

張一鳴

算法狂飆,張一鳴且行且珍惜

所有的用戶都是客戶,企業投的每一分錢都能找到合適的人,

強大的今日頭條,因為這種沒有邊界的溺愛遭受挫折。

■文/本刊記者 王宇航

對于今日頭條,對于CEO張一鳴,2018年的4月,是真正的至暗時刻。

4月4日,今日頭條接到了國家廣播電視總局整改通報;9日,今日頭條暫停被下載3周;10日,比今日頭條還資深的內涵段子被封停;11日凌晨,一夜未眠的張一鳴,向監管層和用戶發公開信道歉。他說:“我們片面注重增長和規模,產品走了錯路,責任在我。”

在今日頭條正式問世前,2012年5月上線的內涵段子和同年1月上線的“搞笑囧圖”是張一鳴算法方法論的第一次實驗。之后又是“內涵漫畫”“好看圖片”“今晚必看視頻”“早晚必讀的話”“我是吃貨”等幾十款內容社區類App,在應用商店里,樸素的名字讓這些App引爆了一個個應用市場。

6年時間里,今日頭條靠算法從BAT的夾縫中殺了出來,成為了市場上的“另一種崛起”。還在發酵的抖音與微信的戰斗,已經從某種程度反映出今日頭條在如今互聯網市場的地位與影響力。

這些年,張一鳴堅信“技術至上”,相信算法高效,強調技術無罪。

自去年起,被監管部門頻頻點名的今日頭條,突然開始宣布要招10 000名“黨員優先”的內容審核人員,技術在張一鳴心里被迫降檔。但直到他道歉的前一天,這位創業者可能還是相信算法更多一些。

回看今日頭條發展曲線,前因后果都繞不開兩個關鍵詞:算法、廣告。

算法萌芽

2001年,18歲的福建小伙張一鳴到南開大學報到。那時候張一鳴仍喜歡看報紙,“我初中時一周要讀二三十份報紙,從本地報紙到《人民日報》,每一個字都不會放過。”

10年后,張一鳴時常路過北京地鐵的進出口報攤,卻已經很少停下來再買一份報紙。隨著互聯網的發展,信息傳輸的介質在潛移默化中已從報紙變成手機。但由新浪等各大門戶做的手機新聞端都差不多。人們在手機上確實能隨時隨地看新聞,這不是符合人們口味的新聞資訊。張一鳴認為,“手機中傳輸的信息,應該是屬于用戶個人的內容”。

在酷訊做垂直搜索編程時的經歷,進一步堅定了張一鳴的看法。

當時張一鳴想訂一張回家的火車票,酷訊有實時查看的功能,但缺點是不知道什么時候網上會有票。于是他中午吃飯時用一個小時,寫了一個小程序,把自己的需求用程序固化、存儲下來,讓程序在網站上定時自動幫他搜票,一有搜索結果就用短信通知他。在寫完這個程序之后半小時他就收到了短信提示,然后直接去取票了。

這件事讓張一鳴發現,現有的搜索引擎無法滿足他的需求—當有符合用戶需要的信息出現時,應該主動推送給用戶,而不是等待用戶去實時搜索。

那么能不能做一個圍繞用戶興趣的新聞資訊端,用戶喜歡什么樣的新聞資訊就不斷地推給他?

張一鳴決定要通過個性化信息推薦引擎的方式解決信息分發效率的問題,這也是今日頭條最基礎的戰略定位。

在他的設想中,這款“個性化信息推薦引擎”首先會采集海量的信息,然后通過數據挖掘,智能分析出每時每刻最熱門最值得用戶關注的資訊。

其次,推薦引擎會根據用戶的瀏覽、收藏、轉發、評論等行為不斷地進行分析,再結合其閱讀習慣、閱讀時間、閱讀位置等多個維度,建立起個人用戶模型,最后根據用戶的興趣標簽,智能地為用戶推薦越來越精準的個性化信息。這樣每個用戶在打開今日頭條時看到的都是不一樣的界面,實現個性化新聞閱讀。

2012年3月,張一鳴創立北京字節跳動科技公司,同年8月推出今日頭條客戶端。之后6年里,今日頭條在合計32億美元左右融資的助力下,成為國內新聞資訊類巨頭,自身估值達到300億美元。

重構新聞

今日頭條的崛起并非一飛沖天,張一鳴和團隊在前期做了精心的種子流量篩選、儲備。

初始用戶三步走戰略布局完成后,2013年中,今日頭條的DAU已增至三四百萬,產品冷啟動基本完成。

2014年6月,張一鳴對外宣布今日頭條已經找到了變現模式,同時推出了媒體平臺—“頭條號”,開始把產業鏈延伸至內容生產環節。由此,從內容生產到內容分發,再到營收變現,今日頭條構建了一個基于“機器學習、大數據挖掘,構建精準、高效的內容分發模式”為核心的獨立、新型的內容生態體系。

今日頭條會提前預估一些問題,例如,用戶在這次刷新中,預期他會停留多少秒,他會點擊什么、他會產生幾次分享,以及產生幾次不喜歡行為。每次從內容里選出最適合用戶的大約15條內容推送給他(剔除已經看過的內容),然后根據用戶的反饋信息決定下一批推薦,反饋信息包括點擊率、收藏數、評論數、轉發數、讀完率、頁面停留時間等,其中,點擊率占的權重最高。最后把用戶反饋的數據收集回來,再去優化算法推薦,通過這種反復推敲算法提高了推薦的精準度。

據了解,今日頭條共有4萬臺服務器進行運算,來保證以秒級速度收集信息,從而對用戶特征作出反應并推送信息。頭條每天處理的數據量已經超過7.8PB,每天200億條訓練樣本,每天用戶請求60億。其背后有三大核心AI技術支撐:用戶畫像、自然語言理解和協同過濾技術。

今日頭條通過算法推薦,做到了千人千面,用戶關心的才是頭條。

這種理念幾乎顛覆了PC時代被媒體推崇的“海量、快速、準確”的網絡新聞傳統,算法模式關注的不再是新聞資訊本身的專業性和媒體責任,而是新聞資訊作為在線內容的可消費性。

這也重新定義了市場的用戶需求和內容價值,將內容生產、內容分發和營收變現三個環節徹底分開,讓生產者在競爭中調整內容去匹配用戶喜好,這樣每一環節做的事情更少、更專業。

今日頭條的具體做法是,自己不進行內容生產,而是積極整合技術優勢,為內容提供穩定、高效的“出路”,即依托數據挖掘和個性化算法搭建起一個內容聚合與推薦平臺,以用戶需求和偏好為導向,通過為已有的資訊內容進行精準推送、個性化傳播,實現利潤轉化。

信息流“武器”

今天,今日頭條的用戶日均使用時長遠遠超過其他所有資訊類產品,達到76分鐘。

張一鳴頗為自得:“(76分鐘)這個數字在中國所有App當中,按人均時長來算,應該可以算前三名,和所有同類和資訊類對比時長長一倍以上,這也體現了AI技術在產品上的體現,沒有人維護編輯信息,但是我們的產品使用時長遠超于同行。”

不光今日頭條,頭條系的幾乎所有產品,包括西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻,以及被責令關閉的內涵段子等,背后都是基于相同的推薦算法。而它們共同的終極追求,就是在永遠刷不完的信息流中,讓用戶“根本停不下來”。

根據QuestMobile今年3月的數據,騰訊新聞2.4509億月活躍用戶,總使用時長1 481.6億分鐘,今日頭條2.1933億月活躍用戶,總使用時長2 387.4億分鐘。盡管在用戶數上騰訊新聞還保持著微弱的優勢,但在用戶使用時長上,騰訊新聞遠遠落后于今日頭條。

龐大而活躍的流量推動今日頭條高速發展,以信息流廣告為主的盈利模式開始逐漸清晰。

 

移動互聯網時代,用戶使用習慣和使用場景的改變導致傳統廣告產業遭遇發展瓶頸。過去,人在尋找信息,對應的廣告形式是搜索廣告,如百度。而現在,各大品牌商在進行廣告設計時,更多的是讓目標群體先產生興趣,也就是信息去找人,如朋友圈或者今日頭條里的信息流廣告。

信息流廣告的特點是,它極大地拓寬了一個媒體所能擁有的廣告位數量,并且最小化了打擾用戶的程度。

根據統計,信息流廣告在美國已經占到數字展示廣告份額近2/3;而在中國,2016年移動端信息流廣告收入同比增長89.5%,在整體廣告類型的份額占比達到11.2%,與此同時,搜索廣告的份額從31.2%跌至26.4%。

正是這種新型的信息流廣告構成了今日頭條的主要收入來源。2014年今日頭條實現收入3億元,2015年為15億元,2016年為60億元,2017年為150億元。今年,張一鳴將目標定在了500億元。與此對比,2017年百度全年的廣告收入為731億元。今日頭條若繼續保持200%~300%的廣告收入增速,明年將全面超過百度,成為除阿里外的全國第一大廣告媒介。

內容巨頭

今日頭條廣告收入迅猛發展的核心競爭優勢,在于其目前流量中心的地位。

創業6年,在搶占用戶時間上,今日頭條從內容分發起步,先后發力短視頻、微博客、問答等產品形態,逐步打造了“內容帝國”。

以目前最火的視頻內容領域為例:

2016年初,今日頭條推出了火山小視頻、西瓜視頻、抖音。三大App分別覆蓋了資訊、搞笑和音樂這三個最主流的短視頻類別,針對一到四線城市24歲以下的年輕人群,形成了一個完整的內容閉環。

通過算法賦能加上今日頭條的流量支持,這些視頻App快速崛起。

2018年6月,日活突破1.5億的抖音正在內測面向企業的廣告自助服務系統—Dou+,商業化模式主要有5種:開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、貼紙合作和達人合作。

據媒體推算,抖音的信息流廣告、開屏廣告和挑戰賽所帶來的月收入分別在5億元、2億元和6 000萬元左右。再加上其他形式的商業化收入,抖音的廣告年營收在100億元左右。成立不到2年的抖音已經成為今日頭條的賺錢利器。

除了投入巨資和流量直接扶持頭條自身的創作者與構建生態環境外,自2015年起,圍繞著生活、娛樂及新技術等方向,今日頭條還陸續投入重金,戰略部署了19家跟內容制作相關的公司,全方位構建內容護城河。

另外,今日頭條在全球化方面發展也竭盡全力。通過自建和投資,今日頭條一方面不斷推出Tik Tok抖音短視頻等海外版應用;另一方面,有針對性地不斷投資印尼新聞推薦閱讀平臺BABE等海外關聯標的。

有趣的是,今年要做到500億元廣告營收的今日頭條背后,并沒有太多自己的銷售。

有調查發現,今日頭條主要通過其母公司—北京字節跳動科技有限公司投資了遍布全國各地的代理商,在這些公司中的占股比例大多在10%。今日頭條通過投資入股代理商或者和大型的媒介代理公司簽訂協議來拓展客戶。

高效的算法,強大的商業驅動力,讓今日頭條像一個漩渦一樣吸引用戶與資本,發展步調越來越快已經是今日頭條今時今日的寫照。

過往的成功讓張一鳴堅信甚至迷信算法的價值。多年來他一直強調今日頭條是一家沒有價值觀的公司,原因是“算法沒有價值觀”。事實證明,沒有價值觀保障的企業,做起事來就是容易失控。在信誓旦旦地說“今日頭條不做醫療廣告”的2年之后,今日頭條就因為“二跳”式虛假醫療廣告上了頭條。旗下眾產品因內容擦邊球多次被警告,內涵段子的永久封停可能已經驚醒了這位技術至上的企業家。

行百里者半九十,在移動互聯網時代,今日頭條是真正的算法模式與廣告模式的集大成公司。但技術與模式之外,今日頭條已經成長為巨頭,它就不再僅僅是一家狹義的企業,而是社會經濟和生態的一扇窗口。

4月24日首屆數字中國建設峰會上,張一鳴首次以“字節跳動”CEO的身份出席。今日頭條張一鳴已成過往,字節跳動張一鳴才是未來。能力越大,責任就越大,重新起航的張一鳴必須承擔起屬于自己的責任,向市場證明更大的價值。

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